专访ELECTRO X粒刻创始人：我们不把粒刻定义成一家卖水饮的公司
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图片来源：微博@ELECTROX粒刻
和外星人电解质水先后起家，却走向不同的饮品分野，是什么原因让创始人李宇放弃曼哈顿精品餐厅，转而选择回国创立一家运动饮品公司？
不久前，ELECTRO X粒刻收获一轮数千万的pre-a轮融资，融资金额在数千万元，由益源资本领投，东锦食品跟投。据了解，此次融资将会重点用于增加市场渠道、提升品牌力、团队构成和产品研发。值得注意的是，自从ELECTRO X粒刻于2021年成立以来，在线上线下收获了一轮轮惊人的战绩：销售额近千万元，业绩较去年同期增长近400%，品牌旗舰店长期占领天猫京东饮用水前五……
看到ELECTRO X粒刻融资、销量双丰收的当下，胖鲸也十分好奇，ELECTRO X粒刻的神奇之处在哪里。正值ELECTRO X粒刻品牌升级之际，胖鲸邀请了ELECTRO X粒刻创始人李宇来分享ELECTRO X粒刻的成长之路。
一、还没有一款满足运动场景的饮品
在国内成熟的经销商体系下，任何一款饮品想要出现在货架上都得经过软磨硬泡，不仅关乎财力，更关于水饮公司的经销实力。显而易见，想要在线下卖饮品，对新消费品牌而言，在被饮料毛利所吸引的背后，同行巨头们所带来的压力也不可忽视。
“我们不把ELECTRO X粒刻定义成一家卖水饮的公司，中国不再需要一家农夫山泉，但中国需要一家有运动文化的饮品公司。”创始人李宇向我们解释了创立ELECTRO X粒刻，希望可以通过产品和内容成为中国都市运动文化的传播者的出发点。
李宇认为，运动人群的持续增长起码还能在中国还能延续至少5～10年以上，但不会出现爆发式增长，各个运动消费细分赛道都会诞生出新的品牌，最核心的原因来自于运动人群的消费需求尚未被满足。运动休闲服饰以及都市运动的崛起促进了像lululemon、On昂跑、Salomon萨洛蒙以及Keep这种健身app的快速市场发展，而大部分的运动水饮品牌还是极为传统的几个大品牌占据市场。
“我们希望ELECTRO X粒刻能成为大都市运动文化的一个传播者，让大家通过好喝的水和饮料以及具有深度的品牌故事内容，感受到都市运动的魅力及参与其中。”这是李宇对ELECTRO X粒刻的期待。
从李宇的阐述中，能明确感知到，ELECTRO X粒刻是围绕运动人群而生，切入的并非简单的运动场景，而是运动人群。说的简单点，这群热爱运动的人，想喝什么饮品，便是ELECTRO X粒刻的契机。
ELECTRO X粒刻的产品线目前一共有3条：pH8.8天然饮用天然苏打水、SLIM和PLUS电解质系列。李宇认为，研发一款饮料，口感和颜值对消费者决策的影响占比最较大，所有产品都要求可以被用户持续每天饮用2瓶以上，而且不会觉得腻或者有过多的负罪感，突出口味的“可持续性”。在颜值上，ELECTRO X粒刻在包装设计上也更贴合都市运动人群的审美，尤其是很多女性用户，用户也会因为经常因为饮品的高颜值而“晒圈”。
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图片来源：微博@ELECTROX粒刻
而对于产品研发上的考量，更多从口感、场景以及运动类型出发。以天然饮用苏打水pH8.8这款为例，ELECTRO X粒刻选用黑龙江火山带的天然饮用苏打水。口感丝滑，同时，高达8.8的碱性能为消费者在运动后及时补充水分。可为用户流汗中及时补充消耗的钠离子，以及能够满足对于都市中常饮酒和咖啡的人群需求，PLUS电解质系列的产生则是为了在大量体能消耗后快速补充能量，缓解低血糖等肌肉疲劳的现象，得到了不少来自跑圈，骑行圈以及CrossFit等精准运动用户大量的好评及传播。相较于前面两款面对运动场景的产品，SLIM以解决日常遇到的一些健康需求饮用为主，例如肠道健康、免疫健康等。对于运动爱好者来说，即便是在非运动时刻，也需要随时随地保持自律状态。SLIM切中了在日常场景中，针对宝妈、女性在日常健身补水上的需求。
李宇表达，品牌会针对不同类型的运动需求来开发满足对应需求的产品，从电解质及葡萄糖补充，运动后的免疫力提升以及肠胃健康等都会是我们未来所关注的产品方向。
总结来看，ELECTRO X粒刻的诞生正是观察到了运动人群在细分运动饮品上尚未被市场满足的需求出发，并围绕运动人群在不同场景下的饮水需求进行产品研发。事实上，在渠道和营销策略上，ELECTRO X粒刻的布局也按照人群战略进行。
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图片来源：ELECTRO X
二、消费者在哪，ELECTRO X粒刻就在哪
“传统便利店以及流通渠道的货架并不能最精准及最直接地找到我们的消费者，包括货架上各类饮品品牌过于拥挤的原因，所以我们会选择更聚焦在特殊渠道也就是运动渠道以及中高端的特殊渠道上。”李宇介绍了ELECTRO X粒刻在线下的布局情况。目前ELECTRO X粒刻已经和2000家以上精品运动渠道，健身房、大型运动体育馆入驻合作，同时也入驻了包括康莱德、希尔顿酒店等高端场所，通过五星级酒店和影院来打造高端形象。除此之外，KKV、盒马、罗森等精品商超和新式便利店的新现代渠道也是ELECTRO X粒刻入驻的目标。同时相比于全国性的去铺设，ELECTRO X粒刻更加聚焦于上海北京等运动人群较密集的城市，希望能在这些城市产生更深度的分销网络。
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图片来源：微博@ELECTROX粒刻
有趣的是，在品牌的天猫后台显示，ELECTRO X粒刻的渠道收入占比中，线上渠道占比超过一半。李宇还补充了另外一些内容：线上数据显示消费者复购率能达到45%以上，同时累积且前40%的核心用户一年会囤6～7箱水，累计消费金额均在600元以上。可见，ELECTRO X粒刻面对的消费者购买力较高且粘性强。对较高客单价的水饮而言，消费者忠实程度和复购率和比拉动新用户下单同样更重要。
营销层面，ELECTRO X粒刻的思路围绕运动品类来展开，具体路径主要以专业赛事合作强调品牌专业化，以及通过线上线下的活动覆盖尽可能的潜在消费者并与他们建立强联系。
据了解，目前ELECTRO X粒刻与2022年深圳马拉松、2021年上海赛艇公开赛等合作，并且未来还将与更多专业赛事进行合作。线下活动这方面，偏爱与lululemon、On昂跑、Nike这类在运动消费者中拥有品牌信任感的运动品牌共创活动，同时在国内长期合作了200多个能够覆盖到核心运动人群的社群，持续通过线下组织活动和社群运营抓住核心消费者人群，培养品牌忠实程度。
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图片来源：ELECTRO X
三、结语
随着运动文化的多样性发展，许多来源于国外的小众运动也在中国运动土壤中开花。随之，与运动相关的一系列商机如雨后春笋浮现。ELECTRO X粒刻正是在这一波运动文化更迭中所诞生的品牌。此前，在线下一排排货架上，在非运动场景的饮料一瞬间涌入许多新消费品牌，而针对运动场景的饮料却被传统饮料巨头所占据。被占据的不仅是货架，也是消费者对运动或者功能饮料的刻板印象。
在我们被功能饮料占据多年心智的当下，大部分消费者很难分清功能饮料和运动饮料的差异。而ELECTRO X粒刻的兴起，其实代表了喝水这件事，其实可以更专业。当然，专业喝水也就意味着面对的消费群体一定是少数。也意味着，这是ELECTRO X粒刻在饮料行业突围的机会。
